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消費者が抱く自社のイメージをマイナスからプラスに変える方法とは

物事は常にプラスに動いているわけではありません。

どんな企業・商品でも完璧というものはなく、必ずマイナスの面があります。

一昔前は、欠点を隠した誇大広告が多くありました。

今は消費者も口コミサイトや比較サイトで簡単に情報を手に入れられるので、誇大広告は逆に批判を浴びてしまいます。やはり、これからの広報は消費者に誠実に情報を発信していくべきでしょう。

とはいえ、商品の短所をすべてそのまま伝えるのが誠実ということではありません。

今回は消費者のイメージを、マイナスからプラスに変えるといういことについてお伝えします。

短所を認めて、それを超えるベネフィットを提示する

消費者に誠実であるということは、現代の企業には欠かせない姿勢です。しかし、短所をそのまま伝えても、消費者はただマイナスイメージをもつだけでしょう。商品の短所は認めつつ、消費者にプラスのイメージをもってもらうにはどうしたらよいでしょうか。

訳あり商品の例

道の駅などで見かける、訳あり商品をイメージしてください。訳あり商品は商品の短所を認め、そこから消費者にとってプラスをイメージさせている一番わかりやすい例でしょう。例えば、高級メロンの訳あり商品を考えてみましょう。

A : このメロンは規格外なので、訳あり商品として販売しています。

B : このメロンは形が悪く通常出荷ができないため、お値打ち価格で販売しています。

あなたはAとB、どちらのメロンを買いたくなりましたか?さらに、このような文章ならどうでしょう。

C : このメロンは形は悪いですが、最高級メロンの味をお値打ち価格で味わえます。

Bは通常の訳あり商品ですね。消費者は「形が悪いから安いんだな」、とそのままの印象を抱くでしょう。

ところがCは短所を認めて、さらにそれを打ち消すようなベネフィットをイメージさせています。消費者には「お値打ち価格で高級メロンが食べられる!」と良い印象が残ります。

このように商品に短所があっても、消費者に短所を超えるベネフィットをイメージさせることでプラスの作用が働くのです。また、短所を最初に説明することで、企業に対する信頼感も増します。

このようにメリットとデメリットを両方伝えることを『両面提示の法則』といいます。メリットのみを説明する『片面提示』に比べて説得力が増すという効果があります。

ペヤングのV字回復に学ぶ

商品の短所についてお伝えしてきましたが、今度はもう少し大きいことに目を向けてみましょう。

企業がマイナスになることといえば、不祥事です。今まで数多くの企業が不祥事を起こしてきています。そのままつぶれてしまった企業、名前を変えて生き残った企業など様々ですが、今回はV字回復を果たした企業をご紹介します。

始まりはSNSから

皆さんはカップ焼きそば「ペヤング」の虫混入事件を記憶していますか。

2014年12月、Twitterで一枚の画像が投稿されたことから事件は始まります。商品を購入した消費者が「麺にゴキブリが混入している」と商品画像を投稿したのです。画像は瞬く間に拡散、炎上しました。

SNSが発達した現代で一番怖いのが、消費者が企業にクレームを入れるのではなく世界に向けて情報を発信してしまうことだと考えられます。現代の消費者はお客様窓口にクレームを入れるのではなく、SNSで「こんなことがあった」と投稿してしまいます。その瞬間から、企業は対応を世界に観察されているのです。

初動が悪くてもその後の対応は誠実に

実はこの時、ペヤングを製造する「まるか食品」の対応は決して良いものではなかったといわれています。

本社工場に立ち入り検査を行った保健所から「混入の可能性は否定できない」とされたにも関わらず、なんと「製造工程での混入は考えられない」と発表してしまったのです。いくつかのWEBメディアの取材に対しても広報担当も「考えられない」と答えたとのことでした。

ですが、その後の対応は一変します。

  • 全商品の自主回収
  • 半年間の販売停止
  • 販売中止期間中、同社の丸橋嘉一社長が小売店へのお詫び行脚
  • 社長自ら回収商品のリサイクルに参加
  • 社員の解雇は無し、ボーナスも支給

このような社の姿勢があったため、ペヤング再販後はなんと国内シェア1位の座を勝ち取り、奇跡のV字回復を遂げたのです。

騒動に学ぶところは

初動でまるか食品が「製造工程での混入は考えられない」と発表してしまったことは失敗でした。それにより消費者の反発が高まってしまったからです。消費者にとってはマイナスのイメージです。

しかし、その後まるか食品は、上記に挙げた行動の他にも、WEBサイトを通じて対策防止案を発表し続けました。不祥事には、企業が誠実に改善に取り組んでいる姿勢を見せることが大切です。

まるか食品が公式WEBサイトを通じて失敗を認め、改善の取り組みを発表し続けていったことが、消費者の信頼回復につながったと考えられます。

まとめ

広報にはマイナスをプラスに変えていく力があります。

自社商品の短所を認めてさらにそれを超えるベネフィットをPRしていくこと、そして不祥事が起きた際は悪いところを認め、改善の取り組みを消費者にもきちんと説明していくこと、それがマイナスをプラスに変えていくための一番のポイントなのです。

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