企業に突如訪れる、不祥事や危機。企業の不祥事では、記者会見や広報の発表などで対応を誤ったために事態を悪化させてしまうケースがあります。その一方、逆に事態を好転させたり、収拾させることもできます。
危機、不祥事発生時には、広報が最前線で場を仕切らなければなりません。
もしそのような事態が訪れた時、広報は何をし、社内でどのように連携すればよいのでしょうか。いざという時、危機管理広報のやるべきことを大きく3つに絞り、お伝えしていきます。
危機が発生した場合にまずやるべきこと
まずはじめに、危機が発生した場合に危機広報がやるべきことは、主に次の３つになります。
- トップへ連絡
- 対策本部の設置
- 情報収拾
これらについて詳しく解説していきましょう。
トップへ連絡
危機が発生した場合、まずやることはトップへの一報です。この場合、詳細が不明であっても、複数筋からの連絡が重複するようであってもかまいません。とにかくトップへ「危機が発生した」と第一報を伝えること。事態を把握しすばやい収束を図るために、まず初めのスピードが肝心です。
また、警察消防等への連絡が必要な場合は通報も行います。
顧客や地域住民、消費者への被害拡大の恐れがあれば、警報を出し、二次被害が出ないように尽力します。手分けをし、あらゆる手段を尽くして事態を最小限にくいとめるよう尽力しましょう。
対策本部の設置
緊急対策本部を同時に設置します。平常時の危機管理委員会のメンバーに加え、さらに事態により必要な場合は弁護士や第三者の有識者なども呼びます。
対策本部では、社内のあらゆる関係情報を集めて、「情報ファイル」に時系列に整理することから始めます。ここから、時系列に情報を整理して「ポジションペーパー（PP）」を作成、緊急会議を通して会社としての「公式見解（プレスリリース）」を作成、また記者会見やインタビューに望む時の「想定問答集（Q&A）」などの書類を作成します。
「情報ファイル」
本部に入ってくるあらゆる関連情報（「電話」「FAX」「メール」「SNS」など）を「情報ファイル」として集めていきます。
時系列で並べるために、情報にはそれぞれ発生した時間を書き込み、また確認した情報であるのか、もしくは未確認情報であるのかわけていきましょう。この情報がマスターファイルとなり、ここから今後の記者会見でベースとなるポジションペーパー、公式見解、想定問答集となります。
ポジションペーパー（PP）
ポジションペーパー（PP）は、緊急事態に対する社内の認識を高め、情報開示に対する見解を統一します。情報不足では、不要な憶測を呼び、誤解を招く原因にもなりますから、関係者全員の目的意識を統一することによって、情報の一元化を図ります。
その際に具体的に以下のことを網羅し、情報に抜けや漏れがないようにしましょう。
- 現状把握（いつ、どこで、何が起きたのか、経緯、被害の範囲など。未確認事項に関しては「調査中」とする）
- 原因の究明（現時点での究明結果）
- 当面の安全策・対応策（現段階での対策。追加リスクの有無）
- 企業の方針（謝罪の仕方も含め、企業としてどうコメントするか）
- 今後の方針・再発防止策（会社としての対応、今後どうなりそうか）
場合によってはリーガルチェックをし、生活者の声、世論はどう反応するかと社会的視点からも確認していきます。
公式見解（プレスリリース）
ポジションペーパーから、それを元に公式見解（プレスリリース）を作成します。それに基づいて個々に対応していくことになります。
組織としての見解や、対応方針、企業としての姿勢が決定すれば、社内外のどの部署からでも一本化した対応が可能になります。
危機緊急時のプレスリリースでは、必ず以下の項目を明記しましょう。
- 現状把握
- 原因の究明
- 当面の安全策・対応策
- 今後の方針・再発防止策
想定問答集（Q&A）
プレスリリースを作成のほかに、記者会見における想定問答集も作成します。流れとしてはこちら。
- 広報で情報収拾し、仮のQ＆Aを作成
- 関係各部に仮のQ&Aをまわし、確認してもらう。追加したいQとAを要請。急がせるのも広報の役割。
- 各部から返ってきたQ&Aを調整し、一本化して上申案作成
- トップに上申し決済を仰ぐ
- 各部に配布徹底
想定問答集については、平常時のメディアトレーニングも大変有効になります。想定問答集やメディアトレーニングについては別項で詳しく書いていますので、そちらも参照してください。
情報収拾
危機対策本部とは別に、現場で直接情報収拾をする方法についてお伝えします。
情報を集めるため、広報担当者は直ちに現場に行きます。（もしくは担当役員）
現場では、２つのことを行います。担当役員または広報担当者が現状を把握、現場のトップや担当と協力しながら緊急対策チームを立ち上げるなど、場を仕切ります。
対策チームで行うこと
- 情報収拾（公式見解とQ&A）のため、メンバーを集める
- 1時間以内に記者会見を開くため、役割を決め、メディアへの連絡、記者クラブへの発表申し込みをするなど手分けする
- 安否確認。負傷者への応急措置。
- 操業停止の判断
- 被害拡大を防ぐための当面の対策と、社員や近隣への連絡。
- それを対策本部へ随時連絡。
など。
情報共有のためにホワイトボードに現状の進行状況、集まっている情報の状況など書き出すと有効です。
ホームページに即時アップ
事態の現状をホームページに即時あげることも、昨今では重要になっています。
社員や地域住民には別途連絡や警告をし、さらにどこからでも現状把握ができるようにホームページに情報を開示していきます。
ホームページはまさに会社の顔ですから、情報が編集され意向が変えられてしまうメディア情報より、会社の危機への対応や姿勢、メッセージを直接伝えることができます。
電話対応に人手を取られることも避けられるので、情報開示のひとつとして活用していきましょう。
まとめ
危機管理広報において、危機や事件・事故が発生した場合の初動についてお伝えしてきました。広報担当者は短時間で多くの情報処理や連絡が必要になりますが、その中でもメディアで発表する言葉のひとつひとつには神経を使わなければなりません。
現場の状況を伝え、本部と連絡を密にしながら、記者会見の準備を進めていきましょう。
